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专家视野

主题: 关于网络品牌的探讨：“品牌只有一个”

我们在这里所探讨的网络品牌是指网络虚拟环境下企业的品牌塑造，也或者说是企业如何利用互联网塑造品牌，但无论怎样，对于一个企业来说，“品牌只有一个”，不论这个企业是传统的企业还是互联网公司，互联网只是企业塑造和推广品牌的一条渠道，而不是全部或意味着另外一个品牌。“品牌只有一个”，换句话说，企业必须集中全力，充分整合线上和线下的渠道及资源的优势，去打造一个强势品牌。举两个比较极端的例子，你可能早就注意到新浪、搜狐等等门户网站在最初崛起的时候如何利用传统媒体大造声势的，你也可能现在还能感受到EBAY或者淘宝带来的一股扑天盖地的热潮，而无论你是否网民，上不上网。同样，你也可以看到越来越多的传统企业加入到互联网的行业，寻求充分利用网络的方法，像麦当劳和连邦快递，不过，麦当劳还是那个有着很多便利连锁店的充满青春和快乐的快餐店，连邦快递也没有变成技术公司，依旧是遍布全球的快递服务商，这些都符合我们所说的“品牌只有一个”的思想。尽管网络虚拟环境中的受众或消费者与线下的受众或消费者会有种种诸如特征、喜好、消费习惯等等的区别，尽管网络似乎提供了一种更为超前的技术环境，但作为一个企业品牌的本质并不会也不应因此而发生变化。这让我们很明确，可以去商店或者直接在线购买海尔的电器，可以去麦肯锡网站下载有关专业文档，宝洁公司有很多不同的产品品牌，在宝洁的网站上我们也可以找到同样一一对应的产品品牌。而且，品牌必须始终如一的保持这种品牌的连贯性，向受众和消费者表达同样的品牌价值。对于企业来讲，应清楚的认知互联网所带来的机遇和挑战，以便与时俱进，赢得市场竞争的优势地位。互联网作为一种新兴的技术、传播媒介和通讯手段，给企业带来了生产力的全新变革，品牌宣传和业务推广的有力渠道，同时，互联网作为通讯手段，使全世界变成了一个“地球村”，改变了企业与公众、企业与消费者的接触能力，增加了品牌与消费者的接触方式与途径，企业与消费者之间的关系不再是单纯的卖主和买主的关系，而是变成一种可即时互动的、交流式的更加密切的关系。利用互联网，企业可以与消费者更多的交流，倾听消费者的意见，向消费者提供更多的便利和优惠，甚至按需定制，消费者可以在线享受到企业提供的丰富多彩的便利和服务，这种服务甚至大多超出消费者的期望。网络环境使企业可以追踪消费者的网上行为，有更多进行定性和定量分析的机会，这使得企业能更有效地开展忠诚方案。并且网络的目标定位能力和有针对性的网上营销方案或信息方案的能力，大大地加强了企业顾客关系管理。网络为管理和加强企业及其多种顾客群体的消费体验和品牌体验提供了一个优秀的平台。同时，不断发展的网络新应用，诸如无线网络的应用等，使得企业可以以一种更新的、富有创意的方式与顾客沟通，进一步拓展了顾客消费体验和品牌体验的机会。很多的品牌会寻求利用各种方式与消费者建立更加密切的联系，也会有很多品牌受到消费者的热烈追捧，就像很多球迷对球星的迷恋那样，有些品牌将会成为消费者日常生活中不可缺少的一部分，将来还会怎么样，我想，我们也许可以尽可能的展开一切美好的想象。这是互联网给企业带来的机会，更重要的是互联网也为消费者带来了更多的体验品牌和选择品牌的机会。网络品牌与传统品牌会有很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌。传统的品牌也不能指望只要建立了网站或以某种方式存在于网络空间，就能够得到网上消费者的青睐有加，而相反的，认识到网络提供的巨大机遇之后，传统品牌必须认真思考，在网络上拓展或延伸品牌的方法，应了解消费者的兴趣和上网习惯，积极努力寻求通过更多的方式与目标消费者建立联系，但或许仅此远远不够，企业还应该充分利用网络的优势条件，向消费者提供更佳的品牌体验，与消费者建立起更为亲密的关系。这将是企业塑造网络品牌的重要规则。也是网络品牌塑造与传统的品牌塑造最大的区别。在网络环境下，消费者拥有决定权，而不再仅仅是被动的接收企业的信息，同时互联网提供的海量信息，也使消费者具有了更加丰富的知识和选择，如何在众多的竞争者制造的纷繁复杂的信息海洋中脱颖而出，吸引消费者的兴趣和持续关注，这对企业及其品牌来说将是一个巨大的挑战。企业还必须认识到，一个印象不佳的网络体验，极有可能直接影响企业业已拥有的品牌形象。事实上，我们也看到了很多令人印象不佳的实例，许多企业的主页被FLASH或其他的技术应用搞得打开缓慢，而消费者可能是好不容易找到了它，并热切地期望在这个主页上了解点什么，还有很多的企业在主页上公布了很多让消费者与之联系的方式，但是，消费者充满期待的邮件从未得到答复，在线客服不是没有在线就是在忙中请顾客无限等待，一些很知名的品牌也这样的让顾客忿忿不平而走掉。还有一些企业为了引起消费者的注意，把广告做到影响消费者正常浏览信息的程度，一些企业使用作弊的手段以占据搜索引擎的最佳位置，而从不关心所提供的信息是否对客户有价值，诸如此类，不胜玫举。网络增加了企业与消费者的接触机会，但同时，企业也必须经受更多的与消费者接触的考验，更加细心的考虑和准备与消费者接触的每一个环节。一个优秀的品牌，不论线上线下，总是以消费者的需求为要，追求不断向消费者提供最佳的品牌体验，以此来向公众传递其优秀的品牌理念。关于网络品牌的设计互联网上品牌的建立，不仅要控制所有关于网络技术的标准参数，而且要控制全部消费者自始至终的整体体验，从理论上讲，一个品牌只存在于消费者的心目中，而品牌的设计在其中占据非常重要的地位，由于互联网是一个虚拟的体验空间，设计形象的传达对品牌塑造和推广尤为重要。　　成功的网络品牌设计最重要的一个因素就是具有表达品牌信息和观念的能力。迪士尼公司主席兼CEO迈克尔?埃斯纳曾说过，所有在魔法世界中的尝试都应该是“迪士尼型”。不管那种设计是多么的“酷”，如果它不符合迪士尼的价值就不会考虑。企业的网络表现设计不管是网站还是网络广告或者其他数字设计，都应该坚持这种原则，所有的网络设计（包括技术上的和文字上的）必须与品牌观念相一致，否则就不能使用。当然对于纯粹的互联网品牌这一原则也是同样适用的。　　同时，品牌的网络设计还必须与时俱进，不断更新，以保持与时代的同步，向品牌受众传达一种不断创新的品牌形象，但同时必须确保品牌价值不会因为追求新潮和与顾客建立与时俱进的联系而受到损害。　　对于传统的品牌来说，互联网提供了一个更加人性化的、交互式的和立体型的品牌表现空间。传统品牌所面临的挑战是如何充分利用这个空间的潜在能量，快速而成功的建立网络品牌。尤其是那些已经建立了知名度的品牌，传统的品牌影响力将为其网络品牌的建立提供认知方面的优势，因此，网络品牌的设计需注意保持与传统品牌形象的关联。　　我们注意到很多知名品牌的网络设计承袭了传统品牌的VI设计，并在网络表现上有了新的突破。这是建立品牌关联的一种方式。但这并不意味着构成品牌特征的基本因素在网页设计上需要改变，通常来说，我们改变的只是品牌特征的传达方式。这是由于网络技术的发展使品牌设计比传统的媒介更有立体感。比如，通过网络我们几乎可以把自己置身于一个购车现场，通观全部产品后，选择进入特定的汽车体会一下内部的感觉，我们甚至还可以根据自己的喜好DIY一部自己的个性车，而不光是阅览杂志上的汽车广告而已。在某些网站我们还可以和卖主商定价格，进行网上购车等等。或许在不远的将来我们还能够在网上试开汽车也说不定，这与其他媒体产生的品牌体验迥然不同，因而建立品牌关联会创造更广阔的空间。　　网络品牌视觉设计的另外一个重要问题是，必须注重给消费者最佳的网上体验。网站的设计应尽量保持导航步骤简单、易懂。我们可以综合运用多媒体技术、更好地利用立体设备和交互性更强的反馈机制，但无论什么样的技术设计与应用，都应该保障用户能够快速打开并获取相关的网络内容。网络是一个展示品牌的强有力的工具，我们的网络设计绝不仅仅代表着企业的品牌标识，更不是简单的“新颖”和“酷”，更重要的是它创造了吸引人的沟通方式，从而达成品牌与顾客之间更密切的交流。利用网络设计，我们能够创造出同在超市或在商店货架上与众不同的体验。我们能够以一种更加个性化的方式传达信息，并把它们直接传递给目标消费者。比如宠物食品公司爱慕思（IAMS）的网站，人们可以在那里得到关于家庭宠物的饮食与喂养方式的有价值的信息。网站还设有聊天室，人们可以从中了解到其他宠物主人的经验，并且可以询问关于自己的宠物在饲养上的问题。这种类型的网站拉近了同顾客的联系。它远远超出了只介绍一罐狗食成分的范围，并使该品牌更受顾客欢迎。

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