“孔子VS章子怡” 北大教授：这是媒体炒作

　　从理论上厘清“传媒假事件”，有助于在这方面形成新闻工作的职业规范。

　　“传媒假事件”的两个典型案例

　　案例一：行为主体是传媒组织，某报的“孩子回家行动”。

　　1995年11月，河南警方解救出了被拐卖的一群四川儿童，某报闻讯开展了新闻追踪，准备报道这些孩子如何被认领回家。不料活动进行到一半时，因故孩子们无法被自己的家人或四川警方认领，河南警方也不能长期收养，只能暂将孩子送回养父母家，新闻追踪眼看只能就此遗憾结束。该报总编提出报社出面将孩子接回四川的点子，使新闻追踪再掀高潮（其中也出现波折，为使高潮不断该报总编曾亲自出面请求公安部门配合，报社捐款给派出所）。事件得到系列报道后，“省市有关领导和新闻界人士像迎接贵宾一样前往机场迎接”孩子。有研究者认为，该报“就敢闯这个禁区，不仅投入到报道事件中去，而且将报道事件掀起来向前翻进。”

　　案例二：行为主体是传媒的记者，并被作为某报记者的采写经验总结。

　　2002年8月18日，热带风暴即将从粤西沿海进袭，19日中午我忽然接到区域新闻中心记者的电话，他告诉我一个紧急情况：一位记者的朋友和9个年轻人一起在某岛旅游，被困荒岛无法返回，粮尽援绝，拖下去可能出人命。……我想打‘110’。但转念一想，……如果游客能坚持一下，待风浪较小的时候我们再出动营救，把握就大得多。我和边防支队有过不少来往和合作，这一回，何不来一个穿针引线，促成营救行动，顺理成章地推出独家报道……下午2时30分，我打通了边防支队的电话。当晚9时多，摄影记者赶到了（此前，他们一直在等摄影记者到）。我们先做了一些铺垫，当晚向报社发回一条游客被困、边防官兵准备出动营救的消息。……我们的行动、我们的报道谁也跟不上，还有点类似电视台的独家现场直击报道。我们和政委碰头，商量营救方案。（此时距求助电话约8小时，而后来营救的时间只要4小时），此后数小时内海上风浪最大……如果边防艇盲目出去将自身难保，因此，政委建议第二天早上出发营救。我们也明白这的确不是托辞。思虑片刻，我灵机一动，提议来点小小‘变通’：深夜上艇，枕戈待旦，拉开行动序幕，风浪稍小后直奔某岛。（该记者称这种灵机一动是为了给报道增色）

　　“传媒假事件”的五个基本特征

　　一、消息来源与报道者重合

　　一般情况下，新闻的消息来源与报道者不会重合，因为记者恰好目击新闻的机遇是很小的。“传媒假事件”的特点是：新闻媒体既是新闻事件的发起人、当事人，又是新闻事件的报道者、传播者，传媒兼具消息来源和报道者的双重角色。但是，消息来源和报道者的分离应该是新闻传播活动的常态，这种重合是传媒的角色错位。

　　消息来源与报道者的重合有显性重合和隐性重合。显性重合指该事件本来不会自然发生，是传媒直接策划和发起的，然后再由该传媒报道。这时传媒作为消息来源的角色是显而易见的。

　　隐性重合的情况是，传媒虽然没有参与整个事件的制造，但在事件发生后或事件进程中对事件的细节进行了人为设计和导演，对于这些细节而言，传媒既作为消息来源又是报道者。文字报道中也会出现这种重合，如前文案例二的营救的报道中，记者“为了给新闻报道增色”，而在营救过程中设计了“枕戈待旦”的细节。这个案例其实同时具有消息来源与报道者的显性重合和隐性重合的特征。二、隐藏的动机

　　传媒在生产“传媒假事件”时，大多以公众利益的名义，这些事件通常带有较强的人情味，属于“精神文明”之列，做好了又是当地官员的政绩，他们是赞同的；宣传出去，也是上级领导有方，他们也会满意。传媒因此威望大增，订户增加，利润自然会来。归纳起来，这些动机主要包括形式上的宣传动机、公关动机、职业主义动机。

　　1、形式上的宣传动机

　　宣传动机源于我国传媒负有的政治宣传任务。传媒及其从业人员要生存和有较好的收入，就要在统一的宣传方向上动脑筋，顺着这个方面、借用一些宣传口号大做文章，争取引起轰动，以“紧跟快转”的敏感借政治需要取得成功。比如“孩子回家行动”中，这种政治宣传动机是公开的，因为这可以为一系列报道提供合法依据，容易得到上下两头的认可。目前许多市场化传媒生产的“传媒假事件”，正是利用了这样的宣传动机，竖起了一面美好的旗帜，使传媒真正需要的公关和业务动机深深隐藏在宣传动机的背后。

　　2．公关动机

　　公关动机来自传媒自我宣传的需要。树立和优化传媒的形象，是“传媒假事件”公关动机的核心。诸如某报通过生产大量类似“孩子回家行动”的传媒假事件，一方面迅速获得一定的社会地位，吸引大量受众的注意力，它“变成了一个社会各界排忧解难的‘多功能媒体’”，“是一个慈善机构”；另一方面，它在“报业市场的激烈竞争中异军突起，”迅速增强了该报的影响力。

　　3．职业主义动机

　　在实际新闻工作中，新闻价值是非常重要的选择事实的标准，越符合这个标准，越能够得到公众的关注，越能够得到同行的赞许；而且有价值的新闻，特别是独家新闻可以给传媒或记者带来声誉和利益。因而，追求新闻价值是传媒或记者的职业主义行为。由于独家新闻是新闻资源中的稀缺品。而“传媒假事件”因消息来源就是传媒自身，构成了“独家新闻”。这类独家新闻可以标准化、低成本地批量生产。

　　三、导演事件

　　传媒出于各种动机生产了“传媒假事件”，而对事件进行导演构成了“传媒假事件”的重要一环。导演事件是指传媒及其记者对采访对象(包括人、事、物)的行为流程、存在状态进行设计安排。某报 “孩子回家行动”中，该报首先为该事件搭建了一个框架，营救被拐卖的孩子的行动是人道主义和社会主义精神文明的体现，能得到党和政府以及老百姓的认可，在社会上形成共鸣；然后用一些象征具体表现，如煽动性标题《“儿啊，你流落在何方？”》、《血泪相伴寻子路》等，迅速吸引社会各方的注意力；事件的进程按照报纸事先设计好的脚本发展。当事件没有按脚本发展时，报纸总编亲自出动请求公安部门配合，捐款给派出所，从而继续推动事件达到“波峰”。

　　四、事件媒介化

　　传媒在动机的驱动下，对其策划的事件进行了导演，如果没有被本传媒而是被其他传媒作为新闻进行报道，那么此阶段的事件还可以看作是一种一般的公关活动。但如果被本传媒报道了，事件就转化为“传媒假事件”了。这种转化过程又称为“事件媒介化”，指传媒将自己策划的事件纳入本传媒的议程设置，并按自己设定的框架以新闻形式进行报道的过程。传媒通过策划“假事件”，给受众提供“社会真实”，再通过报道“传媒假事件”给受众提供“媒介真实”，使其成为受众对世界认知的一部分；同时，传媒在对“传媒假事件”的报道中或隐或明地贯彻着自己对事件的价值判断，以此引导受众认同和接受传媒设定的框架，以期引起各方的共鸣。

　　从静态的角度来看，事件传媒化过程中还存在着三层结构：首先，传媒对每个“传媒假事件”都有一个高层次结构的界定，一般是将事件赋予宏大的社会意义或者尽可能向宣传要求贴近。这是个大前提。中层次结构包括如何选择事件由头，如何策划、推动事件，如何让事件成为现实世界的焦点，有经验的传媒已将这些做法固化成一种模式，以便规模化生产“传媒假事件”。而传媒对低层次结构的把握更是驾轻就熟，主要包括传媒如何报道和评价其生产的“传媒假事件”。

　　五、暧昧的真实

　　如前所述，传媒在策划“传媒假事件”的过程中，制造了一种社会真实；而在对事件进行报道时，则又提供了一种有利于本传媒利益的媒介真实。这些真实之间存在什么关系？又存在什么样的影响？

　　任何传媒在进行新闻传播的过程中都存在着三种真实，即社会真实、媒介真实和受众真实。社会真实指事件的真相，是一种客观真实；传媒真实指传媒所呈现的事件情境。作为理想，传媒报道应该反映社会真实。然而，基于种种因素，传媒往往恐怕也不可能完全反映真实的社会情境。受众真实是一种主观真实，即受众对事件的主观认识。这种主观认识部分可能来自媒体的报道，部分可能来自其他信息渠道，如个人的经验、书籍。

　　社会真实是传媒进行新闻报道的对象，是媒介真实的基础；媒介真实则是对社会真实进行选择、过滤和包裹后，由传媒建构的真实，影响着受众真实的形成，某种程度上又是受众真实的基础。

　　虽然“传媒假事件”中的确包含某种社会真实，并不完全是虚假。但是，社会真实是客观存在的，也就是说，不管传媒是否参与，它是独立和自然地存在并发展于客观世界中，是不能由传媒人为制造的。“传媒假事件”中存在的某种社会真实，其实只是传媒策划事件的事实由头，传媒在这个事实由头的基础上，人为设计并推动了传媒可以控制的一系列事件，这些事件只有经传媒的策划、组织和推动才能发生，不是自然发生的。从这个意义上，传媒是在建构“社会真实”。而在正常的新闻传播活动中，传媒并不存在对社会真实的建构，只是存在对媒介真实的建构。这种由传媒建构同时又为传媒所掌控的“客观存在”，是一种暧昧的社会真实。

“传媒假事件”的影响

一、身份重合现象对新闻客观公正原则的影响

公正意味着不偏袒，报道的发表对记者或者消息来源没有任何隐藏的利益。当消息来源与报道者重合时，传媒既是运动员又当裁判员，此时消息来源和报道者有着同一的利益，即使传媒宣称自己代表公众的利益，但其消息来源的角色使人不可避免地产生传媒谋取自身利益的印象。而且，作为消息来源的传媒在对新闻进行筛选和报道时，一般只会突出有利于本传媒的信息，并通过大量的系列报道，营造与客观环境相差更大的拟态环境。有学者研究消息来源选择偏向时指出，如果媒介选择消息来源有明显的偏向，新闻将无法公正，也难以展现社会现实，新闻媒介的功能与可信度都将受到严重的伤害。在消息来源与报道者出现重合的情况下，这些伤害不但存在，而且会更加严重。

二、隐藏的动机可能产生的社会危害

大众传媒及其记者是“观察者”——他们描述别人所定义的议题、别人所提出的问题、别人所提供的答案、别人所采取的行动、别人所遇到的冲突。即使传媒由于特殊原因不得不介入到要报道的事件中，传媒首先要把自己看作一个普通组织，不能利用该事件和得天独厚的传播资源，有目的地为本传媒谋取利益。

对于传媒角色错位的危害，《华盛顿邮报》的前发行人格雷厄姆夫人（Katherine Graham）曾在水门事件后提出警告：新闻人员不能将自己视为游侠、骑士，整个新闻界被某些人抹上了英雄色彩，这不是新闻界原本该扮演的角色，而且就某种程度而言，这也是个很危险的角色，这是由于其他社会机制未善尽其责。某报的“孩子回家行动”，正是利用了其他相关职能部门的缺席，以正面的口号、美好的追求作为切入口，似乎很高尚，其实超越了传媒自身的社会职能，目的是通过大肆报道而提高传媒的威望。面对孩子无人认领和相关部门暂时缺席的情况，作为传媒，该报首要的行动是呼吁相关职能部门的复位，而不是利用这种机会去生产“传媒假事件”，如果的确需要干预事件，报社的评论是更直接的手段。

即使传媒的宣传动机本意是好的，是正确的，但出于这种动机的“传媒假事件”所带来的影响也值得我们深思。江苏某电视台《城市600秒》节目组，曾经生产了“体验希望”的传媒假事件。在拍摄过程中，报道者始终不停地给孩子们导演：让城里孩子去抱着草喂喂牛、到菜园里去挖挖菜、再到厨房看看农民如何做饭等等，一步一步完成报道者安排的“体验”。一位曾参与整个事件的策划、组织、摄制工作的记者回访那些孩子、回顾整个报道后发现：“这些孩子并不真正喜欢我们安排的体验，可面对我们的采访话筒和摄像机却能侃侃而谈，一副感慨万千的模样。是谁使这些本应天真的孩子变得如此世故和善于做戏？是谁使他们将一个如此沉重的命题演绎得如此轻松，视若儿戏？是我们，是我们这些电视人，是我们教会他们演戏。虽然，我们的出发点，我们的本意是良好的，是积极的，而我们的所作所为对孩子们产生的客观影响却又是如此的令人难过。”

三、事件媒介化与新闻选择的公正性

除前述类似“孩子回家行动”的“传媒假事件”，难道社会中就没有更值得报道的新闻？美国传播学女学者休梅克（Pamela J. Shoemaker）曾对世界不同地区的10个代表国家的媒体进行跨文化比较研究，发现中国的异常性新闻最多，社会重要性新闻排在第二，但中国的这些大量的异常性新闻和社会重要性新闻并没有得到强势刊播，而别的国家类似的新闻却得到了强势刊播。这说明我国并不缺少异常性和社会重要性的新闻，有很多新闻值得去挖掘。一些传媒却不顾这些新闻，而热衷于生产“传媒假事件”，这与其说是传媒在进行新闻业务创新或是获取独家新闻，不如说是传媒挖掘新闻能力的匮乏，甚至是传媒的懒惰。这种懒惰依赖于“传媒假事件”可以像工厂生产线一样被批量和标准化地生产，被充实到日益增多的版面中。这样传媒就不必花精力到现实世界中捕捉新闻。

传媒对事件的选择，如果沿着“传媒假事件”的生产线制造下去，就会产生一种新闻选择的公正问题。如此广大的世界，许多客观发生的具有新闻价值的事件被忽略，而传媒自己制造的事件被不断放大和传播。

四、“传媒假事件”建构的不是真实世界

从新闻报道的角度来看，传媒不能预先设计和建构供本传媒报道的社会真实；从公共关系的角度来看，传媒作为一个社会组织需要树立和完善传媒的形象。但是，我国传媒的采编部门一定程度上代替了公关部门的职责，因而实际操作中有意无意地混淆了这两个角度。传媒的采编部门建构社会真实时为了公关的需要预设了一些脚本，控制着社会真实的状态。

传媒不可能镜子式地反映社会真实，但传媒对社会真实的选择要尽可能给公众提供“整体真实”，传媒的报道的很多“点”，一定程度应该能够反映“整体”，这里需要一定的“量度比例”。这个量度比例一旦失调，即使具体报道都是真实的，那也只是存在论意义上的真实，并未达到认识论意义上的全面性和正确性，进而使整体报道失真 。传媒对自己建构的一些社会真实进行集中大规模的报道，最容易使这种量度比例失调。当年对“孩子回家行动”的报道和其他同类报道，占据了相当大的传媒版面，实际上遮蔽了人们了解真实世界的视野。